再普通的产品也有卖点

  上世纪20年代,1个名叫霍普金斯的美国老人来到了德国出差,在火车上,他认识了柏龙啤酒公司当时的负责人迪姆。
  
  两人1阵聊天后,霍普金斯才得知,因为啤酒行业的恶性竞争不断加剧,柏龙啤酒的销量不断下降,身为总经理的迪姆不得不亲自到处奔波,试图赢得更多的市场份额。霍普金斯笑笑说:“靠你到处跑能起到什么作用呢?你应该做1个好广告,1个好广告的效果,是你1万双腿也跑不出来的!”
  
  “这还用说吗?我已经做过很多广告了,但在这个行情之下,广告起不了任何作用!”迪姆回答说。
  
  霍普金斯又问他以前的广告是怎么做的,迪姆摇摇头说:“还能怎么做呢?无非是说我们的啤酒有很长的历史,我们生产的啤酒是最好的!”
  
  “好在哪里呢?”霍普金斯又问。
  
  “其實啤酒的工艺大家都差不多,喝起来的口感也都差不多,我也说不出来到底好在哪里,只是这样做1做广告罢了!”迪姆叹着气说。
  
  “你可以和我说说你们的啤酒都有哪些工艺和程序吗?”霍普金斯又问。
  
  这倒也是迪姆感兴趣的话题,他就从麦芽发酵到啤酒酿造全说了1遍,最后又介绍起了啤酒灌装工艺:“啤酒在灌装之前,都要用高温的纯氧吹1吹消毒,然后再封盖保存,这样啤酒就不会变质,口感也会好1些……”
  
  当迪姆说到这里的时候,霍普金斯顿时打断他的话说:“停住,这就是卖点!”随后,霍普金斯画了1幅机器吹瓶子的画,并在画的旁边配上了这样1句广告词:“每1瓶柏龙啤酒在灌装之前都要经过高温纯氧的吹制,只有这样才能保证口感的清洌!”
  
  画完后,霍普金斯把纸稿交给迪姆说:“把这个样子拿去做广告吧!”迪姆朝那张稿子看了看后,不以为然地皱着眉头说:“这算什么卖点呢?这是1个固定的流程,每1家啤酒公司都是这样生产啤酒的。”
  
  “你是行内人,你觉得这只是1个普通的流程,但对于消费者来说,这却是1个从未想到过的工艺,这就是卖点!”霍普金斯笑着说,“如果你担心白白浪费1笔广告费,那么这则广告可以由我来帮你做,你不必支付广告费,但在未来的1年,销量如果能够增加50%,你每个月都要向我支付增长率里的0。1%,可以吗?”
  
  迪姆心想如果这则广告不见效,至少可以节省下广告费,但如果真能提升50%,给他这50%里的0。1%也没什么不可以。就这样,霍普金斯和迪姆在火车上就签订了协议。
  
  霍普金斯很快联系了德国的几家报纸,包下大版面把这则广告登了出来,奇妙的事情很快发生了,尽管“高温纯氧吹制”是所有啤酒的标准工艺,但消费者们1看到这句广告词,还真觉得柏龙啤酒特别清洌可口,而柏龙啤酒也很快成为了消费者们购买啤酒的首选,不仅第1个月的销量增长就超过了50%,到了第4季度的时候,更是增长了800%……
  
  在柏龙啤酒销量大增的同时,霍普金斯也凭着那0。1%而挣得盆满钵满。没错,他就是被誉为世界上最杰出的广告方案撰稿人克劳德·霍普金斯,就连后来的广告教父大卫·奥格威也深受他的影响。霍普金斯曾在《科学的广告》1书中这样写道:“要销售产品就1定要知道自己的产品有哪些卖点,如果你说自己的产品没有卖点,那或许只是因为你还没有发现,因为世界上不存在没有卖点的产品。”本站声明:以上部分图文来自网络,如涉及侵权请联系删除

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