微粒社会

  微粒社会,就是颗粒度很小的社会。当人各个维度的特征都可以被记录,都能被纳入算法之后,每个人都很独特,就很难用1个粗略的特征或大颗粒度的概念来描述1个人、把1个人归类,由这样的人构成的社会,就是微粒社会。
  
  微粒社会最主要的特征,是每个人都被暴露在无穷大的风险和机会当中,成就自己和保护自己的责任,都落到了个人头上,这既是好事又是坏事。
  
  当然,微粒社会的影响远远不止于此。
  
  我们先从剃须刀说起。有1个非常著名的剃须刀品牌,它便是吉列。
  
  吉列创建于1901年,它1起家几乎就是处于垄断地位的强势品牌。但是,就在前几年,吉列遇到了1场小危机。
  
  2012年,美国剃须刀市场上崛起了1家叫DSC的公司,成立短短4年,就做到了10亿美元(当时1美元约合人民币6。46元)的市值。
  
  它对吉列的冲击有多大呢?就拿2016年来说,这1年,美国剃须刀线上销售的市场份额,DSC占1半以上。剃须刀市场的霸主地位,在互联网销售中居然易主了。吉列线上销售的市场份额才占20%。从全球整体市场份额来看,吉列在2017年从过去的70%下滑到54%。
  
  能把吉列这个百年霸主逼到这个份儿上,DSC用了什么绝招?没别的,就是打价格战。
  
  DSC最开始火起来,是因为其创始人杜宾做了1个病毒式传播视频。杜宾学过8年即兴喜剧,说话很有煽动性,这里可以挑出两句。
  
  第1句:“你喜欢每个月在剃须刀上花20美元吗?我告诉你,其中19美元给了费德勒!”这句话是什么意思?这是说吉列剃须刀的品牌营销费用太高了,都付给像网球明星费德勒这样的广告代言人了。这笔钱的负担,其实最后都落在了消费者头上。
  
  杜宾经常说的还有1句话:“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗?想想看,你帅气的爷爷,当年1层刀片也用得很好!”这句话是在说吉列产品过度研发,消费者其实不需要那么多花哨的功能。
  
  总结下来,DSC主张的消费理念就是1条——够好就行。它卖的剃须刀,每個月最低只需花费1美元,就能拿到5个刀头;最贵的产品,每个月也只需花费9美元。这样的刀片已经足够好了。
  
  吉列是1家百年企业,它不是第1次遇到这种打价格战的对手。比如,20世纪30年代,美国也是低价刀片横行;20世纪70年代,法国剃须刀品牌BIC也发起过价格战。以往每1次价格战,吉列都能轻松应对,可这1次为什么遇到了真正的挑战?
  
  要知道,强势品牌之所以强势,不仅是因为其知名度高、美誉度好,还是因为这些品牌是1种社交货币。人们买它,不仅是为了用它,还是为了让别人看到它,看到它之后就能解读出使用者想释放的信号。比如,买名牌包、名车,目的是显示自己的身份。在这种品牌面前,打价格战当然就没有用。
  
  消费远远不只是使用消费品,在现代社会,它还是我们在平等社会里彰显自己身份的1种手段。
  
  你穿什么衣服、开什么车、家中客厅有什么摆设、在餐桌上表现出什么样的举止和礼仪,这1系列细节体现着你的身份。在现代人人平等的社会,各个阶层之间没有法定、刚性的边界,但是你的消费组合,这些极其细微的差别,让别人1望便知你的身份。请注意,这些消费品不1定要贵,但识别性1定要强,否则怎么能保证你的身份被大家1眼就识别?你看,这才是强势品牌真正的秘密。
  
  剃须刀这个产品也有类似的作用。美国早年间有1组调查数据显示,剃须刀80%的直接购买者是女性。女性又不长胡子,为什么买剃须刀?因为女性可以把它当作礼品送给男性——价格不贵,档次也拉得开,对方肯定用得着。这就是很棒的女性社交货币。
  
  既然是社交货币,购买者当然就会很在乎品牌——我得送得体面,让你1望便知我花了多少钱。至于这个产品实际上好不好用、性价比高不高,反而不是我最在意的事。
  
  正是出于上述原因,100多年来,吉列的强势品牌策略非常管用,打价格战根本就撼动不了它的地位。
  
  但是奇怪,为什么这次DSC对吉列发起的价格战就起作用了呢?有的解释说,现在的消费者理性了,不愿意被忽悠;甚至有人说,这是1种消费文化上的返璞归真。
  
  这种解释不能说是错的,却浮于表面。为什么?因为人性是不变的,消费的欲望,还有我们前面提到的用消费品标志身份的欲望,这些都埋藏在人性深处,没那么容易改变。
  
  DSC剃须刀之所以能成功挑战吉列,正确的问法不是为什么这次价格战管用了,而是为什么现在消费层级链条断裂了?强势品牌的社交货币作用为什么弱化了?“够好就行”,这句话每个人都知道,为什么原来大家不买账,现在1说出来,大家就觉得真是这么回事?
  
  这还是要回到本文的主题上——因为微粒社会来了。
  
  在微粒社会中,人不能分成谁处在精英阶层、谁处在社会底层这样抽象的群体符号。这些符号正在丧失它们的魔力,但品牌的作用还在,比如汽车、手机、名牌包、服装,这些能够强烈表达个人身份的消费品。这几年品牌的作用不仅没有弱化,反而在加强。比如,2018年,中国整体汽车市场的销量28年来首次下滑,但豪华汽车的销量上涨了10%。
  
  但是,在日常消费品市场、私人消费品市场,分层链条确实有断裂的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离,在消费这件事上,公共领域正在迅速缩小。你过你的日子,我过我的日子。刮胡子,要那么好的工具干什么?这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的,“够好就行”,这句话当然就容易打动人了。这不是个别现象,而是1个全球性的现象。国内外众多主打性价比的品牌的崛起,都是这1现象的反映。
  
  日本学者大前研1提出“低欲望社会”的概念,这是因为其观察到日本出现的1个现象——大家有钱,但是不消费。其实这不是消费欲望减退,而是很多消费不再是1件公共领域的事了,不再起到标定1个人社会阶层的作用,这就是微粒对商业社会的影响。
  
  微粒社会的到来,就商业而言,这是很多巨无霸企业的大灾难;反过来,这也是很多新兴品牌的好消息。本站声明:以上部分图文来自网络,如涉及侵权请联系删除

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