花钱需要借口

  你买1样商品的真实原因是什么,也许你自己并不知道。
  
  有1次,我去剪头发,理发师跟我说,他们现在有1项按摩的服务,劝我办1张按摩卡。我比较喜欢按摩,所以还蛮心动的,可是1听价格我就犹豫了。这个理发师非常善解人意,他看出了我的犹豫,就赶紧说:“你们做老师的容易腰肌劳损,办张卡也是为了更好地工作呀。”我1听,就爽快地买单了。
  
  同样是花钱按摩,1种目的是享受,1种目的是防止腰肌劳损。在哪种情况下你更愿意买单呢?当然是第2种。我们为了满足享受的欲望而花钱,通常都会伴随1种负罪感,但是为了某种功能花钱就不1样了。
  
  《左传》里说:“俭,德之共也;侈,恶之大也。”意思是,节俭是善行中的大德,而奢侈是邪恶中的大恶。自古以来,中国文化都倡导节俭之风,唾弃淫靡奢侈。受这种传统文化影响,即便在当今,人们在购物时,也会觉得買贵的东西是1种奢侈浪费,花钱之后会感到内疚,受到良心的谴责。这种良心的谴责,被研究者称为“心理风险”。
  
  为了免除内疚感,我们经常用1些借口来欺骗自己,也欺骗别人。
  
  2016年,哈佛大学商学院的阿娜特和哥伦比亚大学商学院的凯维茨、奥德·尼泽提出,如果在奢侈品上附加1些实用性功能,人们就会更加愿意购买。他们将这种现象称为“功能性借口”。比如,奢侈手表在广告中强调它的精准性,名贵钢笔突出它的实用性,宝马汽车用“终极驾驶机器”来强调它的安全性和高性能。这样用心地宣传功能,其实主要是为了给消费者提供1个花钱的借口,让他们用这个借口来欺骗自己,或者欺骗别人。
  
  这3位研究者做了1项奢侈品手提包的调查。他们搜集了网上商店里消费者对手提包的1034条购买评论。这些评论针对各种价位、各种品牌的手提包。有的手提包价位在100美元(约合人民币642元)以下,有的则在600美元(约合人民币3854元)以上。研究者根据内容将评论分为实用性和享乐性两类。比如,消费者提到“容易清洗”“结实”“包带长度可以调整”“提起来很轻便”时,这种评论就归为实用性的;而像“时尚”“华丽”“可爱”“引人注目”这样的评论就归为享乐性的。那么消费者买的包比较贵时,他们更倾向于说实用性的理由还是享乐性的理由呢?
  
  按照常理来判断,人们购买奢侈品包,当然是因为它的品牌附加价值高,或者设计得十分美观,否则干吗要花这么多钱呢?如果是为了实用,买个便宜的包就行了。但有意思的是,消费者买的手提包越贵,就越喜欢用实用性的词语评论,而更少选择用享乐性的词语评价。
  
  就像我闺密买了1款奢侈品包,她很不好意思地跟大家解释说,这个包特别轻便,也很坚固耐用。明明最符合这个描述的是环保袋啊!她说的这些理由,就是功能性借口。不见得1定是真实的购买理由,更可能是用来欺骗自己和他人的假理由。
  
  纸尿裤刚刚进入中国市场时,广告宣传都是在强调这款产品有多省力,给妈妈们节省时间,让妈妈们更轻松。结果发现市场接受程度不高,销量很低。后来有关企业做了消费者心理研究,才发现这是因为妈妈们的愧疚心理。妈妈们如果给孩子使用纸尿裤,会感觉很愧疚:为了贪图享受,就给自己的孩子用纸尿裤。就好像用了纸尿裤,自己就不是1个好妈妈了,因此不愿意用。了解到这1点之后,纸尿裤厂家改变了宣传方式——强调纸尿裤对婴儿的好处,比如透气、干爽等。纸尿裤的销量1下子就增加了。妈妈们觉得给宝宝用纸尿裤,并不是为了偷懒,而是为了宝宝的舒适。没有了内疚感,她们也就欣然接受了纸尿裤。
  
  这样看来,享乐型产品想要成功销售出去并不容易,不仅要保证产品物有所值,还要让消费者心里舒服踏实。所以用点小技巧,在说明书或广告中给消费者传达实用的信号,帮助消费者找到1个借口,更有利于产品销售。本站声明:以上部分图文来自网络,如涉及侵权请联系删除

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